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千亿市值“军令状”蒙牛面临“翻车

来源:本站原创发表时间:2019-09-06访问次数:

  正值“双千亿”计划冲刺阶段,蒙牛却接连陷入“漩涡”,半年三次易帅的质疑风波尚未平息,7月又割肉优质资产君乐宝,抛弃百亿营收和一成净利润。一系列不利事件爆出,似乎为蒙牛“翻车”悄悄埋下伏笔。

  2017年,蒙牛乳业CEO卢敏放提出2020年实现“双千亿”计划,根据2018年蒙牛营收,距离千亿目标仍有300亿差距,尽管近年来营收有所增长,但却是依靠“高投入换增长”模式而来,从长远来看,并不能为蒙牛品牌“添砖增瓦”。

  2019年7月1日公告显示,蒙牛以40.11亿元现金的价格,出售所持有全部君乐宝股权。据了解,从2010年11月,蒙牛以4.692亿元购入君乐宝51%的股权,到如今以总价40.11亿的价格出让,9年间获得近9倍回报,收益金额超过35亿。

  交易收割后,蒙牛将不再持有君乐宝股权,这也意味着,蒙牛与君乐宝长达九年的合作自此终结,君乐宝“摆脱”蒙牛实现自主单飞。

  虽从账面上看,9倍的利润收益已经算是高回报,但事实或并非如此。在蒙牛集团分支当中,管家婆三中三,君乐宝属于优质资产,对于蒙牛而言,君乐宝持续为蒙牛贡献现金流,在成为蒙牛子公司的九年来,君乐宝营收从10亿跨越至百亿。

  2018年,君乐宝营收达到130亿元,对蒙牛贡献两成营收,净利润为3.07亿元,为蒙牛贡献净利润近一成。据预测,2019年君乐宝的销售额可能达到150亿元,并且利润持续增长。

  从另一个角度来看,作为蒙牛在奶粉业务和低温酸奶业务板块的支撑,君乐宝一直稳立市场。2018年,君乐宝奶粉销售额突破50亿元,同比增长超100%,据媒体报道,2019年,君乐宝奶粉销售目标是7500万罐,并将落地2座奶粉工厂。其酸奶产品在市场上也颇有优势,占有率居全国第四位。

  在成为蒙牛集团子公司期间,为了避免蒙牛内部产品竞争,业务板块受限,产品种类单一。而如今脱离蒙牛,意味着君乐宝将拥有独立经营权,在品类扩充、业务增长上寻找新的突破,这对蒙牛在华北地区的低温奶制市场将构成直接威胁。

  事实上,蒙牛出售君乐宝,是想提高毛利以及净利润,为了中报压力,蒙牛选择牺牲长期目标,用短期获利方式冲短期效益,这也折射出蒙牛内部战略执行的混乱。

  对于蒙牛而言,抛弃君乐宝得力“主将”,或许不仅仅是失去130亿总营收,更可能“培育”了一个潜在市场竞争敌手,未来市场份额将遭遇挤压的可能。

  笔者认为,对于蒙牛来说,千亿市值的计划仍遇多方阻力,此时出售君乐宝的全部股权,放弃长期优良资产,也是蒙牛的无奈之举,一方面,迫于过去一、二季度业绩的不佳,面对即将到来的中报,蒙牛需要短期冲涨;另一方面,面对竞争对手伊利的强有力竞争,蒙牛需集中火力抢占下沉市场。

  2019年3月27日,蒙牛公布2018年业绩报告。全年实现营业收入689.77亿元,同比增长14.66%;股东应占溢利30.43亿元,同比增长48.6%。

  尽管业绩亮眼,但与竞争对手伊利相比,蒙牛的压力仍比较大。2016~2018年,蒙牛营收分别比伊利少65亿、74亿、100亿,差距逐年扩大。

  为了缩短与伊利的差距,蒙牛不惜重金投入。从费用端来看,2018年,蒙牛销售及费用为188亿元,占营收比重为27.3%,高于伊利的24.9%。且销售费用同比增幅(26.7%)高于营收增幅(14.66%)。

  2018年蒙牛围绕世界杯展开一系列主题营销活动,成为FIFA世界杯全球官方赞助商,签约阿根廷知名球星梅西为品牌代言人等,营销的背后,是广告及宣传费用高达70亿元。

  另外,下沉市场的巨大潜力最近被人们所重视,在互联网流量见顶的情况下,很多互联网巨头都开始去布局、挖掘下沉市场流量。2018年蒙牛加大三四线城市销售渠道投入,拓展乡镇市场及校园渠道,拓宽电商渠道和建设新零售渠道也导致销售费用上涨。

  在蒙牛的高成本投入之后,却并没有拉动同等比例的营收增长,与蒙牛经销模式有关。

  蒙牛采用大商制,初期渠道扩张快、管理成本低,但随着大经销商的壮大,其对蒙牛的议价能力也在变强。如果产品的品牌力强,那么企业对分销商就有很高的把控权,但是如果产品的品牌力弱,市场反馈一般,那就是分销商说了算,他们拥有更大话语权。

  近年来,由于渠道激励不足,蒙牛对渠道的控制力减弱,使得公司投入的促销费用对营收的拉动偏小,同时也埋下巨大的隐患。

  笔者认为,随着市场不断壮大,市场竞争者涌入赛道,蒙牛在竞争体系中的地位不断被挑战,巨额的投入背后,是蒙牛对竞争对手的恐慌以及对未来的焦虑,蒙牛试图借用营销手段,为品牌赋能,从现有的销售维度提高一个层级,但从销售额来看,投入产出比并不乐观,更别说完成蒙牛“千亿市值计划”。

  自中粮系接管蒙牛后,为了掌控上游奶源,布局高毛利的奶粉业务,拓宽产品种类,开启了一系列并购。而被并购标的亏损,却拖累了公司业绩。

  2010年,蒙牛以4.69亿元收购君乐宝51%的股权;2013年,蒙牛以31.8亿港元增持乳牛畜牧公司现代牧业至28%,成为其单一最大股东;

  同年,蒙牛以4.7亿港元入股原生态牧业,以114亿港元收购奶粉巨头雅士利。2016年,蒙牛增持现代牧业股份至61.3%,收购达能集团旗下奶粉企业多美滋中国。

  但是,蒙牛频频收购之后,9133hk特区总站这些被收购的企业却出现了“水土不服”症状,自从被蒙牛收购后,雅士利、现代牧业预计中国圣牧就陷入业绩下滑泥潭。雅士利2013~2016年业绩持续下跌,2018年,现代牧业亏损4.96亿元,中国圣牧则亏损22亿元。接连不断的收购投入以及主营业务板块盈利能力不足,造成蒙牛业绩表现不佳。

  由于成本控制不力,蒙牛经营现金流较少,维持所必须的经营周转金不足,需要更多外来资金补充。随着蒙牛大幅度、规模化扩充市场,现金流出现空缺,导致蒙牛市场话语权下滑,渠道商也不愿拉长账期,蒙牛渠道拓展不顺。

  另外,蒙牛的财务稳健性不高,业绩增长难以为继,蒙牛如想在渠道上进行重组,只能依附并购,然而,在当前经济形势不容乐观的条件下,低负债率才能降低运行风险,在财务稳健以及战略执行上,蒙牛面临着“二选一”的抉择。

  笔者认为,蒙牛在奶源上游并购的思路正确,只是在并购后的治理出现问题,一方面,蒙牛品牌市场竞争能力弱化,导致供应端与输出端不平衡,致使上游产业盈利受困;另一方面,后续资金接力不足,渠道下沉受阻,导致蒙牛业务拓展陷入“僵局”。

  对于蒙牛要在2020年实现销售额突破千亿元的目标,如今看来机会渺茫,面对销售额上升乏力、优质资产被售卖以及下沉市场拓展受限,蒙牛或许要为当初立下“军令状”的自己而打脸。


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