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净利不到伊利的一半 蒙牛到底差在哪?

来源:本站原创发表时间:2019-09-07访问次数:

  此后的十年间,经历整顿和调整转型,乳品行业进入稳定发展期。有机构预测,未来5年国内乳制品行业销售额复合增速将达到8.68%,总销售规模有望超过5400亿。

  5000亿市场,注定将上演一场精彩的较量。伊利、蒙牛等全国性乳企利用品牌、渠道优势不断拓展份额,但仍面临产品差异化的压力;光明、三元等区域性乳企则深耕当地市场,在低温等领域寻找发展契机,同时也在渠道拓展、物流搭建和多元化的方向上努力。

  与此同时,消费趋势的升级、洋品牌的冲击、食品安全的挑战是所有乳品企业的共同挑战。在这个过程中,抓住、创造、更新消费者的需求,始终是致胜的关键。

  本周,《财看见》聚焦伊利、蒙牛、光明、三元等几大头部乳品公司,通过解析各自近5年的财报,复盘它们的成功与失意,优势与困境,探索与迷失。

  乳品系列第四篇,我们来看看乳业双巨头的老二蒙牛乳业,看看它是如何与伊利拉开差距的。

  但二者的实力其实相差巨大。2018年,蒙牛营收690亿元,比伊利少100亿,且近3年二者营收差距越来越大。

  差距更悬殊的是盈利水平。2018年,蒙牛净利润30亿元,不足伊利(64亿元)的一半。

  蒙牛的盈利能力为何远逊于伊利?曾经的乳业老大,是如何被伊利远远甩在身后的?

  2019年3月27日,蒙牛公布2018年业绩报告。全年实现营业收入689.77亿元,同比增长14.66%;股东应占溢利30.43亿元,同比增长48.6%。

  尽管业绩亮眼,但与竞争对手伊利相比,蒙牛的压力仍大。2016~2018年,蒙牛营收分别比伊利少65亿、74亿、100亿,差距逐年增大。

  2018年,蒙牛毛利率提升2个百分点至37.38%,与伊利(37.84%)几乎持平,这也是近10年来蒙牛毛利率头一次追赶上伊利。

  蒙牛财报中解释称,2018年毛利率提升,主要由于产品结构的优化及原奶价格相对平稳。

  蒙牛的产品主要分为液态奶、冰淇淋、奶粉及其他(奶酪等)四类。433577高手聚义堂并再次要求美国执行裁决。,其中液态奶又包括UHT(常温奶)、乳饮料、酸奶。2018年,蒙牛UHT奶和奶粉收入占比均有所提升,其中高毛利的奶粉产品收入大增49%,占总收入百分比提升2个百分点。绿洲回应与韩国作品撞脸:前期设计借鉴公开素材 已临时下架

  毛利率还不错,但净利率就经不起比较了。2018年,蒙牛净利率为4.4%,远远低于伊利的8.1%。蒙牛的盈利能力差在哪?

  首先从费用端看,2018年蒙牛的销售费用和管理费用占营收比重均高于伊利。

  2018年,蒙牛销售及费用为188亿元,占营收比重为27.3%,高于伊利的24.9%。且销售费用同比增幅(26.7%)高于营收增幅(14.66%)。

  其中,广告及宣传费用为70亿元。2018年蒙牛围绕世界杯展开一系列主题营销活动,成为FIFA世界杯全球官方赞助商,签约阿根廷知名球星梅西为品牌代言人。同时邀请李易峰、赵丽颖、吴亦凡、陈伟霆、张艺兴、TFBOYS、卢靖姗等多位当红明星协助宣传。此外,2018年蒙牛加大三四线城市销售渠道投入,拓展乡镇市场及校园渠道,拓宽电商渠道和建设新零售渠道也导致销售费用上涨。

  进一步分析,蒙牛的高渠道投入,并没有拉动同等比例的营收增长,与蒙牛的“大商制”经销模式有关。

  大商制的优势是初期渠道扩张快、管理成本低,但随着大经销商的壮大,其对蒙牛的议价能力也在变强。近年来,由于渠道激励不足,蒙牛对渠道的控制力减弱,使得公司投入的促销费用对营收的拉动偏小。

  而伊利采用多级分销模式,在全国建立几个大区,每个大区有分销商、经销商和零售商。伊利深度参与销售网络运作,安排大量的营销人员进行销售网络的开发、终端维护、陈列和促销等工作,对渠道的掌控力更强。

  2018年,蒙牛行政费用为29.15亿元,占营收比重为4.2%,同期伊利的管理费用为29.8亿元,占营收比重为3.7%。

  另外,并购标的亏损也拖累了蒙牛的利润。为了加强对上游奶源的控制,2018年蒙牛增持现代牧业股份至61.3%,当年现代牧业 业绩大幅改善,但仍亏损4.96亿元,2018年蒙牛应占联营公司亏损约3亿元。而伊利同期却有2.61亿元的投资正收益。

  政府补助也是二者利润拉开巨大差距的原因。2018年,伊利计入当期损益的政府补助8.32亿元,而蒙牛当期政府补助金只有1.16亿元。

  对于未来如何提高盈利能力,蒙牛乳业首席财务官张平在业绩发布会上作了回应:首先毛利率仍有改善空间,例如雅士利奶粉、鲜奶、冰淇淋等业务销售占比的提升,会带来毛利率的改善;第二是提升费用的使用效果,降低销售费用的比例。

  同样差距大的是二者的市值。受“百亿回购”消息刺激,伊利股份(30.000, -0.32, -1.06%)4月9日大涨8%,截至4月10日收盘,伊利股份总市值1887亿元,蒙牛乳业总市值1163亿港币(折合人民币997亿元),二者相差近一倍。

  蒙牛落后伊利已有7年之久。而在此之前,蒙牛从零到销售额超越伊利,只用了不到10年的时间。

  蒙牛乳业创建于1999年,创始人为原伊利集团生产经营副总裁牛根生。乘着国内乳业爆发式增长的东风,蒙牛销售额突飞猛进。2003年,蒙牛营收只有伊利的六成。2007年蒙牛营收突破200亿,首次超过伊利,并在液态奶市场拥有40.7%的占有率,一时风光无限。

  这期间,蒙牛在产品创新和营销上均步步领先。产品上,构建细分的产品阵营,打造早餐奶、晚上好等调味乳;首次推出高端牛奶特仑苏,2017年特仑苏销量突破百亿,为蒙牛主要的营收来源。

  营销上,2005年蒙牛酸酸乳冠名现象级娱乐节目“超级女声”,火遍大江南北;2003年神舟五号上天,蒙牛打造“航天员专用奶”的品牌形象也取得巨大成功。

  2008年,三聚氰胺事件使乳业遭遇重创,从此,乳业双雄的竞争态势悄然改变。

  2009年,中粮入主蒙牛,获得控股权。2008年~2010年,蒙牛营收增速放缓,但仍然小幅领先伊利。2011年6月,牛根生辞去蒙牛董事长职位,仅保留非执行董事一职。当年,蒙牛的营收和净利润开始被伊利超越,2012年之后,二者差距不断拉大,2015年,蒙牛营收比伊利少108亿元,曾经的“逆袭者”已被远远落下。

  2011年牛根生辞任蒙牛董事长后,蒙牛经历过三次换帅:老将杨文俊、中粮系的孙伊萍和达能系的卢敏放先后担任蒙牛总裁,管理层的动荡不利于公司稳定经营。而伊利从2005年至今一直由潘刚担任董事长及总裁,管理层较为稳定。

  此外,中粮系接管蒙牛后,为了掌控上游奶源,布局高毛利的奶粉业务,拓宽产品种类,开启了一系列并购。而被并购标的亏损,拖累了公司业绩。

  2010年,蒙牛以4.69亿元收购君乐宝51%的股权。2013年,蒙牛以31.8亿港元增持乳牛畜牧公司现代牧业至28%,成为其单一最大股东。同年,蒙牛以4.7亿港元入股原生态牧业,以114亿港元收购奶粉巨头雅士利。2016年,蒙牛增持现代牧业股份至61.3%,收购达能集团旗下奶粉企业多美滋中国。

  自从被蒙牛收购后,雅士利和现代牧业就陷入业绩下滑泥潭。雅士利2013~2016年业绩持续下跌,2016年亏损3.2亿元;现代牧业2014~2017年分别亏损7.42亿元、9.75亿元、4.96亿元。受二者拖累,蒙牛2016年首次亏损7.5亿元。

  此外,蒙牛的原材料价格高于伊利。由于伊利前期深耕上游原奶基地的建设,而蒙牛早期对奶重视不足,使得蒙牛的原奶成本高于伊利,且更容易受到原奶价格波动的影响。对于乳制品企业来说,得奶源者得天下,这也是蒙牛近年来一直加强自有奶源建设、并通过收购加强对上游奶源控制的原因。

  另外,伊利在毛利率较高的奶粉和冰淇淋等领域做得更大。伊利早在2007年就开始布局奶粉业务,2012年奶粉收入已经突破40亿元,而蒙牛布局奶粉业务晚于伊利,2016年并购雅士利后又面临诸多困难。蒙牛冰淇淋产品营收2014年起降至30亿以下,而伊利冷饮产品近年来高速增长,2018年营收已突破80亿元,占营收比重超过10%。

  2016年9月,卢敏放接棒孙伊萍担任蒙牛总裁。上任以后,他主要做了几件事:其一是调整组织架构,启动新事业部制,打造常温、低温、奶粉和冰淇淋产品独立业务板块。其二是通过打折促销优化原料奶粉库存,并通过对奶粉业务的商誉进行减值拨备,甩掉“包袱”,轻装上阵。

  2018年,蒙牛继续布局上游奶源、开发新品,并推动渠道下沉。2018年12月,蒙牛拟3.03亿元收购中国圣牧下游液态奶业务,布局有机奶领域;常温业务方面,推出特仑苏有机纯牛奶以及首款体重管理牛奶曼然纤维奶昔牛奶;低温业务收入实现双位数增长,奶粉业务扭亏为盈。新业务方面,设立奶酪事务部,通过加强与欧洲乳企Arla Foods合作,开拓奶酪市场;推出17个鲜奶单品,主打布局高端市场的每日鲜语鲜牛奶;植物基蛋白饮品业务,聚焦豆奶品类,推广silk美食豆奶,强化与星巴克的B2B合作。

  渠道方面,蒙牛加大三四线城市销售渠道投入,并拓展乡镇市场及校园渠道,拓宽电商渠道和建设新零售渠道。

  海外业务方面,蒙牛优益C印尼工厂2018年1月投产,设计日产能130吨,将以产供销一体模式拓展东南亚市场。

  常温业务方面,聚焦特仑苏等高端品类以及纯甄小蛮腰;低温业务方面,聚焦冠益乳及优益C的市场发展,优化低温酸奶产品结构和市场基础。同时,加大对鲜奶等新新型业务的投入,培育新的增长点。

  渠道方面,加速渠道下沉,继续推动镇村通工程、智网行动、亮剑行动等渠道创新、提升项目,扩张网点及提高销量。

  蒙牛曾提出要在2020年实现销售额千亿元的目标。现在距离目标营收还差300多亿,也意味着蒙牛未来两年的营收增幅将超过20%。


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